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來源:半月談

近年來，越來越多的國產(chǎn)消費(fèi)品牌受到國內(nèi)外消費(fèi)者青睞，在中美貿(mào)易摩擦和制造業(yè)成本增加的雙重壓力下，做到了質(zhì)量和銷量“雙增”，“國潮”一詞應(yīng)運(yùn)而生。

隨著中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大，我國消費(fèi)市場從關(guān)注產(chǎn)量和價格的時代，進(jìn)入更關(guān)注品質(zhì)的時代，國貨品牌迎來戰(zhàn)略機(jī)遇期。

“爆款”營銷，帶上全球“粉絲”買買買

曾經(jīng)，國貨相較洋貨長期“矮一頭”。幾年前，中國游客赴日采購智能馬桶蓋甚至引起輿論熱議，而如今，一切正在悄然改變。

變化一：消費(fèi)者認(rèn)同國貨。數(shù)據(jù)分析公司尼爾森發(fā)布的2019年二季度中國消費(fèi)趨勢指數(shù)報告顯示，68%的中國消費(fèi)者偏好國產(chǎn)品牌，62%的消費(fèi)者表示，即便會購買國外品牌，但國產(chǎn)品牌仍是首選。

2018年京東TOP100搜索詞中，有31個是涉及品牌的，其中17個關(guān)鍵詞與中國品牌相關(guān)。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里零售平臺中國消費(fèi)品牌市場占有率達(dá)到71%。

變化二：國貨引領(lǐng)消費(fèi)潮流。越來越多的國產(chǎn)品牌成為各自領(lǐng)域的潮流風(fēng)向標(biāo)。小米公司發(fā)售的MIX手機(jī)系列提出“全面屏”概念之后，各大手機(jī)廠商紛紛效仿，MIX手機(jī)已經(jīng)被芬蘭設(shè)計博物館、法國蓬皮杜藝術(shù)中心和德國慕尼黑國際設(shè)計博物館收藏。

再比如，瑞幸咖啡打破了星巴克長期以來在現(xiàn)磨咖啡市場一家獨(dú)大的態(tài)勢，成為一匹“黑馬”。

2018年首屆品博會上，觀眾在國家電網(wǎng)展臺前觀看“國網(wǎng)芯”智能芯片展品 丁汀/攝

變化三：國內(nèi)開花國外香。

國產(chǎn)消費(fèi)品牌不僅吸引國內(nèi)買家，在國外也憑借質(zhì)量和設(shè)計收獲大批擁躉。今年7月，安踏一款籃球鞋在美國奧克蘭首次亮相，引發(fā)美國粉絲球迷排隊搶購；大疆無人機(jī)更是連續(xù)多年占據(jù)全球無人機(jī)市場70%的份額；好萊塢影星熱衷購買的嬰兒推車和兒童安全座椅品牌Cybex，便是我國好孩子集團(tuán)旗下產(chǎn)品。

三大轉(zhuǎn)變推動新國貨崛起

“新國貨”閃亮登場，是在品質(zhì)和工藝上滿足了消費(fèi)者需求，撕掉了國貨“低端”“廉價”的標(biāo)簽。崛起的“新國貨”普遍實現(xiàn)了三大轉(zhuǎn)變：

產(chǎn)品從重實用轉(zhuǎn)為兼重“顏值”和文化內(nèi)涵。在改革開放之初，我國經(jīng)濟(jì)屬于典型的短缺型經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品功能單一，競品同質(zhì)化。隨著社會物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，具有一定消費(fèi)能力的80后、90后群體走向社會，消費(fèi)升級趨勢明顯，他們更愿意為基本功能之外的“美”買單，“顏值經(jīng)濟(jì)”嶄露頭角。由此一來，好的國產(chǎn)品牌都高度重視工業(yè)設(shè)計。

上海家化一負(fù)責(zé)人提到國產(chǎn)品牌對中國文化的活化運(yùn)用。目前，“上海家化”主打中草藥文化，“伽藍(lán)”主打東方文化。作為一種兼顧物質(zhì)和精神的消費(fèi)品，成功的化妝品品牌背后都有文化因素。

中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會副會長應(yīng)放天表示，工業(yè)設(shè)計是撬動制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的有力杠桿之一，“蘋果本質(zhì)上就是一個設(shè)計公司，生產(chǎn)線主要迎合設(shè)計，而不是設(shè)計去迎合生產(chǎn)”。

新品供給從“廣播種”轉(zhuǎn)為“爆款”引領(lǐng)。從華為智能手機(jī)的崛起，到名創(chuàng)優(yōu)品異軍突起，越來越多的國產(chǎn)品牌開始拋棄過去的“廣播種”產(chǎn)品研發(fā)路徑，而是以“爆款思維”引領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)，讓面世的產(chǎn)品更能經(jīng)得起考驗。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富說：“廣播種的思維就是廣撒網(wǎng)，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品總有一款會適銷，而爆款思維就是精準(zhǔn)分析市場需求點，圍繞需求對產(chǎn)品進(jìn)行極致設(shè)計，使其一經(jīng)面世就引起世人關(guān)注，必須確保萬無一失，否則一失萬無?！?/p>

經(jīng)營理念從甘居幕后“發(fā)悶財”到身先士卒“創(chuàng)品牌”。國產(chǎn)品牌的饑餓營銷概念始于小米，隨后安踏、李寧等推出各種限量版產(chǎn)品。有關(guān)專家表示，“世界工廠”支撐了中國制造的發(fā)展，但也讓不少企業(yè)習(xí)慣于隱居幕后，成為半成品供應(yīng)商，以避免對終端品牌“喧賓奪主”。

隨著世界經(jīng)濟(jì)增速放緩，國內(nèi)市場擴(kuò)大，已經(jīng)脫胎換骨的“世界工廠”也開始向微笑曲線兩端延伸，越來越注重品牌營銷。從華為、小米、名創(chuàng)優(yōu)品、瑞幸咖啡等國產(chǎn)品牌旗艦店選址就可見一斑。它們均選擇在一、二線城市的核心商圈，處于人流量最大的黃金位置，給人一種高端大氣上檔次的印象，并確保風(fēng)格統(tǒng)一，而不是傳統(tǒng)的大賣場風(fēng)格。

抓住“國潮品牌”的戰(zhàn)略機(jī)遇期

“國貨情節(jié)”被激發(fā)，“國潮品牌”集體性崛起，是消費(fèi)者、經(jīng)營者和政府三方合力推動的結(jié)果。

消費(fèi)行為更趨理性。隨著消費(fèi)群體對“Made In China”更加認(rèn)同，網(wǎng)易嚴(yán)選、必要等“F2C”（廠商到消費(fèi)者）電商模式廣受認(rèn)可。網(wǎng)易嚴(yán)選CEO柳曉剛說，入駐網(wǎng)易嚴(yán)選的廠商均具有給世界品牌代工的水平，具有很好的質(zhì)控能力，消費(fèi)者回歸理性，不再盲目為洋品牌高溢價買單。

特步品牌CEO李冠儀表示：“伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新生代成為消費(fèi)的主流，他們的心態(tài)更加平和，自信心更強(qiáng)，沒有那種通過國外名牌來抬高身價的需求，而是更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量本身。”

經(jīng)過改革開放40多年的發(fā)展，中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，消費(fèi)者自信愈發(fā)凸顯，不再盲目崇洋媚外，時代也需要更多的國產(chǎn)品牌來承載國民的精神需求。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授金占明說：“一個國家在國際社會中提高聲望與實力，有助于國際社會接受其產(chǎn)品品牌。相信隨著中國經(jīng)濟(jì)實力不斷增強(qiáng)，國外消費(fèi)者對中國品牌的認(rèn)可度會越來越高?！?/p>

5月10日，在上海舉行的2019年中國品牌日活動上，觀眾觀看展出的手表 方喆/攝

新常態(tài)下企業(yè)家群體覺醒

中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，國貨競爭激烈，越來越多的企業(yè)意識到，價格戰(zhàn)不是經(jīng)營的長久之計。母嬰品牌“爸爸的選擇”創(chuàng)始人王勝地表示：“看到國內(nèi)很多父母到海外大包小包搶購紙尿褲，感到慚愧。讓中國消費(fèi)者買到更好的產(chǎn)品，是企業(yè)家的責(zé)任。”

不可否認(rèn)的是，不少國產(chǎn)消費(fèi)品牌依然面臨陣地被擠壓、美譽(yù)度遭矮化等窘境，生存空間逼仄，影響了擴(kuò)大內(nèi)需。

完善國家產(chǎn)品質(zhì)量評價體系。九牧廚衛(wèi)董事長林孝發(fā)建議，可考慮由商標(biāo)行業(yè)協(xié)會和各產(chǎn)業(yè)行業(yè)協(xié)會牽頭制定標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)自主申報、專家打分，同時增加消費(fèi)者互動評價因素，從而推出真正有實力的國產(chǎn)品牌。嚴(yán)格市場秩序監(jiān)管，加大對假冒偽劣商品的查處力度，堅決杜絕劣幣驅(qū)逐良幣的逆淘汰土壤，為優(yōu)質(zhì)企業(yè)騰出更廣闊的市場空間。

破除準(zhǔn)入歧視，強(qiáng)化示范效應(yīng)。北汽集團(tuán)董事長徐和誼表示，公務(wù)采購不僅是一個市場機(jī)會，也會產(chǎn)生一種示范效應(yīng)，應(yīng)重視解決采購過程中的準(zhǔn)入歧視問題，讓國產(chǎn)品牌得到公平機(jī)會。（記者 周強(qiáng) 王曉潔 魏一駿 邰曉安）

（刊于《半月談內(nèi)部版》2019年第11期）

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