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作者：古 敏

近日，京東集團(tuán)CEO公開(kāi)表示，7月以來(lái)的外賣市場(chǎng)存在泡沫，“惡性補(bǔ)貼”既沒(méi)有模式創(chuàng)新，也不產(chǎn)生增量?jī)r(jià)值，還對(duì)商家產(chǎn)生了非常大的困擾，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)擾亂價(jià)格體系的動(dòng)作。

近段時(shí)間，一些平臺(tái)企業(yè)推出0元券、0.1元秒殺或是大額補(bǔ)貼計(jì)劃，表面看，“外賣大戰(zhàn)”讓消費(fèi)者享受了實(shí)惠。但這種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已偏離商業(yè)正途，本質(zhì)上是通過(guò)掠奪性定價(jià)擠壓對(duì)手生存空間，形成了“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。看似熱鬧的市場(chǎng)繁榮背后，實(shí)則是行業(yè)生態(tài)的持續(xù)惡化。部分外賣平臺(tái)通過(guò)無(wú)序補(bǔ)貼，制造行業(yè)泡沫，使得外賣行業(yè)深陷低質(zhì)低價(jià)的泥潭。

羊毛出在羊身上，所有補(bǔ)貼最終都要有人買單。商家被迫承擔(dān)高額的補(bǔ)貼成本，部分訂單甚至出現(xiàn)“負(fù)收入”，只能通過(guò)降低食材標(biāo)準(zhǔn)、壓縮分量維持運(yùn)營(yíng)，“隱性漲價(jià)”損害的是消費(fèi)者權(quán)益。這種惡性競(jìng)爭(zhēng)最終只會(huì)造成多輸局面，透支行業(yè)未來(lái)。

正常合理競(jìng)爭(zhēng)能極大促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，但“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)則不然。有的平臺(tái)收取高傭金且收費(fèi)不透明，令商家叫苦不迭，生存空間遭受擠壓；有的對(duì)騎手采用靈活用工方式逃避社保責(zé)任，形成系統(tǒng)性權(quán)益侵害；不時(shí)還有“幽靈外賣”出現(xiàn)——無(wú)實(shí)體店面、無(wú)合法資質(zhì)的外賣商家令食品安全隱患叢生。消費(fèi)者與商家間的信息不對(duì)稱被放大，“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象頻發(fā)，最終產(chǎn)生“平臺(tái)賺流量、商家賺吆喝、騎手拼血汗”的畸形生態(tài)。

目前，一些平臺(tái)企業(yè)已認(rèn)識(shí)到“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的危害，正在重塑行業(yè)規(guī)則。比如，在騎手權(quán)益保障上，有的平臺(tái)堅(jiān)持為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，從法律層面確立勞動(dòng)關(guān)系，讓騎手“老有所養(yǎng)、病有所醫(yī)”；在商家合作上，通過(guò)低傭金政策降低經(jīng)營(yíng)成本，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈從源頭保障食品安全，打擊“幽靈外賣”；在用戶體驗(yàn)上，聚焦品質(zhì)外賣，通過(guò)優(yōu)化系統(tǒng)架構(gòu)提升配送效率，避免陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)。這些舉措直擊行業(yè)痛點(diǎn)，構(gòu)建起商家、騎手、消費(fèi)者多方共贏的生態(tài)閉環(huán)。

外賣行業(yè)的健康發(fā)展，既需要監(jiān)管部門從嚴(yán)規(guī)制壟斷行為和惡性競(jìng)爭(zhēng)，也需要平臺(tái)企業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)。促進(jìn)平臺(tái)間的良性競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)通過(guò)政策引導(dǎo)、平臺(tái)自律與有效監(jiān)管相結(jié)合的方式，引導(dǎo)外賣平臺(tái)建立“共生共贏”的行業(yè)生態(tài)，將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品質(zhì)、服務(wù)、效率、技術(shù)與創(chuàng)新等更能創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的維度，從而促進(jìn)平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者等多方主體間的利益平衡。

只有跳出“流量至上”的思維，在品質(zhì)、服務(wù)、效率上深耕細(xì)作，才能打破現(xiàn)有桎梏。維護(hù)好消費(fèi)者權(quán)益，是外賣行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基石。這需要完善平臺(tái)規(guī)則，建立穩(wěn)定健康的機(jī)制。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)從“比價(jià)格”轉(zhuǎn)向“比價(jià)值”，從“搶份額”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)增量”，外賣行業(yè)才能真正擺脫低質(zhì)低價(jià)的困境，走上可持續(xù)發(fā)展的道路。（古 敏）

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