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券商網(wǎng)點(diǎn)探路—第05期

多個(gè)數(shù)據(jù)顯示，深圳轄區(qū)營業(yè)部股基成交額排行榜中殺出了一匹“黑馬”——平安證券深南東路羅湖商務(wù)中心營業(yè)部，該營業(yè)部近年來也頻頻登上龍虎榜。

這家踐行平安證券科技型平臺(tái)戰(zhàn)略的營業(yè)部，如何聚焦“綜合金融服務(wù)、專業(yè)品質(zhì)、科技賦能”，如何為百萬級(jí)數(shù)量的客戶提供更專業(yè)便捷的服務(wù)，如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，一時(shí)備受市場關(guān)注。

日前，券商中國記者在深圳羅湖商務(wù)中心，專訪平安證券深南東路營業(yè)部總經(jīng)理張昱，詳細(xì)了解平安證券及該網(wǎng)點(diǎn)在財(cái)富管理上摸索出的新路徑。

1991年8月22日，中國平安以證券業(yè)務(wù)部的名義開始經(jīng)營證券業(yè)務(wù)，開辟保險(xiǎn)之外的首個(gè)金融業(yè)務(wù)板塊，平安證券由此開啟征程。深南東路營業(yè)部作為平安證券最早成立的營業(yè)部，也是平安證券的“發(fā)源地”，今年與平安證券一同迎來“而立之年”。

這家老牌營業(yè)部不僅跟隨A股資本市場與平安證券共同成長，同時(shí)也見證了深圳特區(qū)最早商圈的歷史變遷。

一直以來，平安證券深南東路營業(yè)部深耕羅湖一帶。但近五年來，該營業(yè)部表現(xiàn)驚人，在各項(xiàng)榜單中以“黑馬”姿態(tài)出現(xiàn)。2015年?duì)I業(yè)收入和利潤總額沖到轄區(qū)前十，股票基金成交總額排名更是排至第三。

平安證券深南東路營業(yè)部總經(jīng)理張昱向券商中國記者表示，排名快速上升的背后與平安證券打造互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略密不可分。

2013年年底，謝永林擔(dān)任平安證券董事長兼CEO后，提出了“互聯(lián)網(wǎng)券商”的轉(zhuǎn)型方向，并從華爾街、國內(nèi)其他金融機(jī)構(gòu)、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等引入科技人才。謝永林在內(nèi)部講話多次提出，“應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)的思路來經(jīng)營，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，以便宜、快捷、舒服的方式，為客戶提供投資顧問和綜合理財(cái)?shù)姆?wù)。過去坐擁通道就能賺錢的好日子一去不復(fù)返了?！?/p>

在此背景下，平安證券深南東路營業(yè)部自2014年開始插翅“金融科技”，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，平安證券通過線上開戶的客戶全部落地到該營業(yè)部，實(shí)行全公司統(tǒng)一管理。

新客戶增長迅速，憑借雄厚的客戶基礎(chǔ)，該營業(yè)部進(jìn)入全國“百強(qiáng)營業(yè)部”。Wind數(shù)據(jù)顯示，2019年全國營業(yè)部交易量排名中，平安證券深南東路營業(yè)部以5731億元排名第三。

2月5日，深圳證券業(yè)協(xié)會(huì)披露了2020年轄區(qū)的營業(yè)部數(shù)據(jù)，平安證券深南東路營業(yè)部股基成交總額9634.67億元，在轄區(qū)內(nèi)排名第三；營業(yè)收入4.68億，在轄區(qū)內(nèi)排名第二；利潤總額2.96億元，同樣在轄區(qū)內(nèi)排名第二。

截至目前，平安證券深南東路營業(yè)部客戶總資產(chǎn)640億，總客戶數(shù)100萬；個(gè)人投資者占主要比例，個(gè)人與機(jī)構(gòu)投資者資產(chǎn)占比大致為60％和40％。在近期“基金熱”浪潮下，目前該營業(yè)部資產(chǎn)30萬的個(gè)人投資者中，約有30％客戶配置了各類基金產(chǎn)品。

落地“買方投顧服務(wù)體系”

近年來，券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型已在全行業(yè)喊得震天響，平安證券總部也在加速財(cái)富管理轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的實(shí)施。

隨著互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略而來的1800多萬客戶，2018年平安證券董事長兼CEO何之江提出圍繞“綜合金融服務(wù)、專業(yè)品質(zhì)、科技賦能”，推進(jìn)各板塊功能整合和業(yè)務(wù)重構(gòu)，打造智能化證券服務(wù)平臺(tái)。

“我們內(nèi)部經(jīng)常講，專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。證券從業(yè)者是手藝人，專業(yè)是我們安身立命的優(yōu)勢。所以我們必須練好自己的內(nèi)功，要始終堅(jiān)持以客戶為中心，準(zhǔn)確敏銳地識(shí)別客戶的需求，找出適合客戶的方案?！焙沃f。

新的戰(zhàn)略打法確定后，從總部到分支機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵崗位上，平安證券開始引入大量人才。為落實(shí)總部戰(zhàn)略，平安證券深南東路營業(yè)部經(jīng)營轉(zhuǎn)型從2018年拉開序幕。張昱直言，2018年以前深南東路營業(yè)部以獲客為主，2018年后轉(zhuǎn)變?yōu)椤矮@客與經(jīng)營”并重，現(xiàn)在以經(jīng)營為主。

張昱向券商中國記者分析轉(zhuǎn)型的重要性，傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)依靠交易傭金收入，和客戶的利益與實(shí)際需求其實(shí)是相沖突的?！叭滔Ｍ嵘杖耄荒芡ㄟ^提升客戶交易頻次或提升客戶交易費(fèi)率來實(shí)現(xiàn)。但這些年來，市場已經(jīng)越來越成熟，客戶交易頻次過于頻繁，長期看越難盈利，甚至虧損。所以從結(jié)果上看，客戶就會(huì)認(rèn)為券商提供的服務(wù)沒有價(jià)值，繼而不斷壓價(jià)，造成惡性循環(huán)?！?/p>

“我們營業(yè)部在整個(gè)轉(zhuǎn)型的過程中，切實(shí)落地了以總部‘買方投研’服務(wù)戰(zhàn)略，重新設(shè)計(jì)了前端業(yè)務(wù)收費(fèi)模式、產(chǎn)品和服務(wù)體系，即‘平安私人投顧服務(wù)’。”在張昱看來，此舉改變了以往以薦股為邏輯的一次性買賣，轉(zhuǎn)向了完全站在客戶的視角、站在買方的角度客戶進(jìn)行投資方案設(shè)計(jì)、投資工具匹配和交易實(shí)現(xiàn)。

據(jù)了解，對(duì)于每一位資產(chǎn)在50萬的客戶，深南東路營業(yè)部都配備了專屬服務(wù)人員，提供定制的“私人投顧服務(wù)”。這種模式是在前端一次性收費(fèi)，然后通過“以股切入、股基聯(lián)動(dòng)”方式提供服務(wù)。

具體而言，第一步，聯(lián)合公司研究力量，對(duì)宏觀趨勢做基礎(chǔ)研判，從經(jīng)濟(jì)周期、市場走勢到大類資產(chǎn)變動(dòng)；第二步，從看對(duì)到做對(duì)，淘出合適的股票池和優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)管理人，將價(jià)值研判變成配置策略；第三步，落地到客戶身上，將策略向下傳導(dǎo)，給到客戶定制化的配置方案。

“對(duì)于這個(gè)模式的推廣，我們一開始以為會(huì)很難，畢竟要先進(jìn)行前端收費(fèi)，還要通過時(shí)間驗(yàn)證我們的服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量?！钡谕茝V過程中，張昱發(fā)現(xiàn)，高凈值客戶對(duì)這種模式能接受，也有需求。

在張昱看來，這來自多方面原因：

一是“平安私人投顧服務(wù)”模式是將一線人員與客戶的利益保持了一致，營業(yè)部站在了買方角度提供服務(wù)；

二是服務(wù)模式能經(jīng)得起時(shí)間驗(yàn)證，可以迅速建立起口碑和影響力；

三是在成熟商業(yè)社會(huì)里推廣和復(fù)制并不困難，而一線所處地區(qū)又以年輕人為主，接受新事物的程度較高。

據(jù)張昱透露，該營業(yè)部從2019年7月份開始建立多個(gè)投資組合，至今一年半時(shí)間，平均年化50％左右、最大回撤10％以內(nèi)?！皩?duì)于這些組合，客戶愿意跟隨，也不會(huì)快進(jìn)快出地操作，能拿得住?！睆堦沤榻B。

上述服務(wù)模式逐漸獲得客戶的認(rèn)可。從推出到目前，一年多時(shí)間，平安證券深南東路營業(yè)部總簽約客戶數(shù)近2000人。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最終體現(xiàn)在營業(yè)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的變化上。據(jù)張昱透露，該營業(yè)部傳統(tǒng)通道類的業(yè)務(wù)收入占比已縮減至40％以下，而高附加值的投資咨詢收入、產(chǎn)品中收、融資息差等，目前合計(jì)已占營業(yè)部總收入60％。

深南東路營業(yè)部營收結(jié)構(gòu)的改變是平安證券大力推動(dòng)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型縮影，平安證券副總經(jīng)理鄭霞此前接受采訪時(shí)表示，戰(zhàn)略打法的升級(jí)為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的收入結(jié)構(gòu)帶來了進(jìn)一步優(yōu)化，如今平安證券整體通道收入已優(yōu)化到60％左右，兩融業(yè)務(wù)、財(cái)富管理收入大幅上升，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)多元化趨勢明顯。

從“一條腿”走路，到如今逐步走向“三足鼎立”，鄭霞介紹，未來三年平安證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的目標(biāo)是：希望增值收入占比和傭金齊頭并進(jìn)，交易傭金、兩融業(yè)務(wù)和財(cái)富管理收入最終達(dá)到“三分天下”的態(tài)勢。

人才建設(shè)：年輕化、投顧化、團(tuán)隊(duì)化

服務(wù)百萬級(jí)數(shù)量客戶不是易事，平安證券深南東路營業(yè)部如何將人員配備到業(yè)務(wù)上，如何對(duì)客戶進(jìn)行分類并匹配相應(yīng)的服務(wù)，受到市場關(guān)注。

張昱告訴券商中國記者，“平安私人投顧服務(wù)”要定期向簽約客戶提供專業(yè)資產(chǎn)配置建議書，從專業(yè)廣度和深度來看，團(tuán)隊(duì)化的工作方式是有必要的。

“目前我們共分為7個(gè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)平均約6至7人，他們?cè)谛袠I(yè)覆蓋上有分工，既可以分析個(gè)股基本面，也可以建議產(chǎn)品配置?！睆堦沤榻B，這些團(tuán)隊(duì)主要服務(wù)本地的核心客戶。

據(jù)悉，目前該營業(yè)部全員年輕化、投顧化、團(tuán)隊(duì)化，現(xiàn)有在編業(yè)務(wù)人員50余人，全部具有投資顧問資格，一半具備碩士學(xué)歷。

在張昱看來，較高的人員素質(zhì)能較好地保障高質(zhì)量的專業(yè)輸出和良好的業(yè)務(wù)產(chǎn)出?！拔覀兺额櫵刭|(zhì)都不錯(cuò)，都來自985、211名牌學(xué)校，他們學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，學(xué)習(xí)勁頭和干勁很足，而且都很年輕。”

要從事“私人投顧”服務(wù)，還需要通過平安證券內(nèi)部的資質(zhì)考試?！翱荚噧?nèi)容涉及的面很廣，比如有股票、期權(quán)、資產(chǎn)配置等，內(nèi)容跟實(shí)戰(zhàn)有關(guān)。你需要了解金融的方方面面，否則無法跟客戶進(jìn)行全面和深入的溝通。所以這也是一個(gè)內(nèi)部學(xué)習(xí)通道?！睆堦胚€談到，業(yè)務(wù)人員不再單打獨(dú)斗，全部編入業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，在專業(yè)學(xué)習(xí)與輸出、業(yè)務(wù)開拓、內(nèi)部互幫互助、外部良性競爭，體現(xiàn)1 1大于2的效果。

從服務(wù)半徑來看，平安證券深南東路營業(yè)部平均每名投顧需服務(wù)200-300名客戶?！拔艺J(rèn)為沒有必要搞人海戰(zhàn)術(shù)，在一個(gè)合理服務(wù)半徑下，客戶交流頻次、業(yè)務(wù)覆蓋度，業(yè)務(wù)人員個(gè)人收入保障，基本上處在比較良性的狀態(tài)?！睆堦疟硎?。

事實(shí)上，整個(gè)平安證券人員隊(duì)伍非常精簡，員工數(shù)量已多年沒有增加，但服務(wù)的客群一直在上升。這也是平安證券強(qiáng)調(diào)通過科技手段提高產(chǎn)能的結(jié)果，為了更多釋放一線投顧的業(yè)務(wù)精力來服務(wù)客戶，該公司也已研發(fā)出線上集約化工具進(jìn)行服務(wù)。

對(duì)于小型客戶，張昱認(rèn)為，服務(wù)主要依托總部超級(jí)服務(wù)平臺(tái)——平安證券APP，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)，提供以前依靠人工完全不能覆蓋的賬戶管家服務(wù)。據(jù)了解，該APP通過六大核心亮點(diǎn)——海量資訊、機(jī)器人客服、發(fā)現(xiàn)牛股、全能賬戶、線上投顧、7*24小時(shí)銀證轉(zhuǎn)賬，助力投資者實(shí)現(xiàn)從“小白”到“”的進(jìn)階，在投資咨詢方面的服務(wù)主要以APP中“線上投顧”的服務(wù)為主。

本文源自券商中國

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